Caveat emptor: online retailers kunnen consumentensurplus afromen

Vroeger, als ik in mijn studententijd op zoek was naar een specifiek boek, kon ik heel Amsterdam gaan afzoeken. Er waren, en er zijn nog steeds, twee universitaire boekhandels en meerdere boekwinkels in het centrum met goed gevulde kasten. Toch kon het nog steeds zo zijn dat je juist dat ene boek niet kon vinden. Mijn ouders noemden dit altijd “stad en land afzoeken”.

De internet revolutie heeft een einde gemaakt aan deze zoektochten. Met één muisklik heb je de beschikking over alle boeken die in internationale depots zijn opgeslagen. Wat een luxe!

Tegelijkertijd hebben online aanbieders als amazon.com en bol.com ook allerlei extra’s zoals recensies en suggesties (dit boek wordt vaak verkocht met dat boek).

Is het dus alleen een walhalla, deze vrijwel onbeperkte keuzevrijheid en leuke extra’s? Bijna wel. Zij het dat er ook een gevaarlijke kant aan zit.

Gepersonaliseerde quotes

De online retailers leggen allerlei data vast van je aankoopgedrag. Zoals nu blijkt uit een interessante studie van ABN Amro worden deze data gebruikt om aangepaste, gepersonaliseerde prijzen te quoten. Het rapport zegt daarover:

Ook doen in de toekomst dynamische verkoopprijzen hun intrede. Dit betekent dat verkoopprijzen variëren, afhankelijk van het tijdstip, de locatie en het klantprofiel. Meerdere industrieën passen dit toe en Amazon is hierbij de absolute koploper. Zo kan dit bedrijf op basis van zijn algoritmes soms wel twee keer per tien minuten automatisch verkoopprijzen van producten aanpassen, robo-pricing genaamd. Uit data van Profitero blijkt dat Amazon het aantal dagelijkse prijswijzigingen in de laatste twaalf maanden heeft vertienvoudigd: van ‘slechts’ 250.000 naar meer dan 2,5 miljoen prijswijzigingen per dag.

Wat betekent dit in de praktijk? Ik stel me er het volgende bij voor: heeft de software van Amazon het idee dat u het boek heel graag wil hebben en dat u redelijk prijs-insensitief bent, dan wordt het boek u voor een hogere prijs aangeboden dan wanneer u zich het boek net kan veroorloven en Amazon het boek slechts voor kostprijs plus krappe winstmarge aan u kwijt kan.

Afromen van het consumentensurplus

Dit is een kwalijke ontwikkeling aangezien hier het consumentensurplus wordt afgeroomd. Nu gebeurt dit al. Volgt u namelijk auteurs als John Grisham of Nikki French op de voet? Dan betaalt u de hoofdprijs aangezien de uitgevers eerst de duurdere gebonden versies op de markt brengen. Pas als deze deelmarkt is uitgemolken verschijnt de goedkopere paperback.

met gepersonaliseerde quotes dreigt Amazon zich het consumentensurplus toe te eigen dat ontstaat dankzij een evenwichtsprijs. Het consumentensurplus is de oppervlakte van de driehoek boven de zwarte stippellijn en onder de rode lijn

met gepersonaliseerde quotes dreigt Amazon zich het consumentensurplus toe te eigen dat ontstaat dankzij een evenwichtsprijs. Het consumentensurplus is de oppervlakte van de driehoek boven de zwarte stippellijn en onder de rode lijn

Maar wat Amazon nu doet gaat veel verder. Het probeert de (dalende) vraagcurve te volgen door gepersonaliseerde quotes te genereren. Wilt u het boek heel graag hebben en bent u bereid een hoge prijs te betalen? Dan krijgt u een persoonlijke, hoge quote. Op die manier profiteert niemand meer van de algehele evenwichtsprijs die tot stand komt op een ruimende markt.

Wat kan de koper hiertegen doen? Vooral meerdere sites bezoeken die de boeken aanbieden. En zo ontstaat er ook in de online wereld weer het patroon van stad en land afzoeken.

Advertenties

Over Folpmers
Financial Risk Management consultant, manager van een FRM consulting department, bijzonder hoogleraar FRM

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s